Le concept de la marque est d’habiller les couples. En proposant une gamme de produits, dits« chic&choc » (quelle accroche…) (après quelques recherches sur Google, ils ont même fait un effort de référencement pour les mots clés « chic&choc »)
On peut reprocher le package « couple », en effet désormais pour avoir l’air d’un couple heureux et épanouis, il suffira de s’habiller au sein de la même enseigne.
Ca existe déjà ! Les grandes marques proposent généralement des collections homme&femme. Mais c’est la première fois que le couple est clairement désigné comme axe de communication. Des interviews/confessions des différents couples sont publiées sur le site internet. De « vraies » couples ont été castés pour l’occasion. Je mets volontairement vraies entre guillemets, puisque la moitié sont « mannequins, physionomiste, chanteur… »
En termes de représentation des minorités visibles, les quotas sont remplis. Sur les huit couples, on compte un couple black, un couple homo et un couple lesbien.
Par le biais de ces vrais/faux couples qui deviennent le reflet de la marque, “The Kooples” nous indique sa cible marketing : les couples de 20 à 30ans. Dans la rubrique « Brand » du site internet www.thekooples.com , la section « Agenda » rappelle qu’à cette période de la vie ces jeunes adultes sortent encore, s’amusent, vont à des expos. On peut donc imaginer de futures opérations événementielles en lien avec cette rubrique « sortie ».
Communiquer sur la notion de couple est ce nouveau ?
Levis dans ses campagnes TV pour le 501 avait dorset déjà pris l’habitude de représenter homme et femme, mais plus dans une logique d’égalité (parité) ou tout simplement d’occasion de communiquer deux-en-un pour la collection homme et la collection femme.
Communiquer sur le couple, c’est établir le postulat que pour être heureux, il faut être en couple. Un peu comme dans “Hélène et les Garçons” ou encore “La vie est belle”, les célibataires sont dangereux et acteurs de coups bas. Être entre couple est une attitude valorisée, encouragée qui rassure et positivement connotée.
Last but not least. Le nom: “The kooples.”
Le branding est fort. L’adn de la marque s’exprime d’une façon explicite dans le nom de celle-ci. Traduit en anglais dans un style franglais, le « The » rappelle les nombreux groupes de rock anglosaxons tels que The libertines, The Strokes ou encore The Beatles. Un coté british également recherché dans les coupes, matières et silhouettes.
Un amalgame est effectué entre héritage de la mode londonienne et parisienne, des allusions à des mythes médiatiques, et une attirance pour le street style…
Les vêtements sont « chic de rues », je les trouve très sage et surtout très conventionnels. Il n’y aucune prise de risque. La palette chromatique (homme&femme) confondue varie du bleu au gris passant par ci par là par un peu de rouge (uniquement pour vous mesdames). Bref, peu d’audace… Des matières nobles et de beaux détails qui à mon avis ne peuvent justifier le prix élevé. (Compter 150€ le jeans, 75€ le t-shirt) Si Amy W (cité comme icône médiatique du XXI ème siècle sur le site internet). portait un jean à 150€, elle le vendrait pour se payer un fix et finirait sa vie en culotte!.
A rappeler que “the Kooples” a été issu de la même tête pensante que “Le comptoir des cotonniers”, qui à travers ses communications présentaient une relation « mère/fille ».
Des broderies tête-de-mort, des blazers, et cardigans, des visuels rock/dandy… Un bel exercice de communication qui sonne creux en termes de création et direction artistique.
PS: Et les couples, ça dégouline d’amour! Beurk!
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